2026年马年茅台生肖酒上线i茅台以来，线上预约购买的热度迅速传导至线下交付端。作为市场化转型的关键一环，生肖酒通过数字化平台精准触达消费者，不仅在社交媒体引发广泛讨论，更直接带动了线下门店的客流量。

　　近日，记者来到位于郑州市金水区的丰乐路贵州茅台专卖店。正值工作日午休时段，店内提货区已是一派繁忙景象，不少消费者正按照标准流程进行开箱验酒。这种“线上预约、线下提货”的模式转变，不仅改变了消费者的购酒习惯，更真实地勾勒出中原市场在茅台市场化运营下的消费新版图。

　　预约超1100单，提货潮背后的客群扩容与价值回归

　　“自马茅上线以来，我们店马年茅台生肖酒的申购热度始终处于高位。截至1月20日，成功申购并预约提货的订单已超过1100单。”郑州市丰乐路贵州茅台专卖店负责人贾海涛表示，“目前，日均提货量稳定在70至80单，提货高峰期时，日提货量最高冲至120多单，会出现排队申领的情况。”

　　在这些数据背后，贾海涛感受最深的是客群的进一步扩容。“最直观的变化是，家庭消费者的咨询占比已提升至30%左右，而整箱购买量占比更是达到了六成以上。”

　　在提货现场，这种基于真实需求的爆发得到了消费者的直接印证。市民张先生在顺利提走一箱“马茅”后表示：“今年马茅的外观非常亮眼，生肖文化辨识度很高。以前买生肖酒只能找各种加价渠道，还总担心真假，现在官方平台直接开售，价格实在且一目了然。”

　　另一位正在办理提货手续的李女士则提到了今年申购模式在情感价值上的突破：“现在i茅台申购不仅方便，最让我心动的是可以选生产日期。我特意选了孩子生日当天的那批次，打算给孩子封存一瓶作为成长纪念。今天领的这瓶我准备过年送给长辈，这种生肖文化、非遗工艺与名家艺术本就讨喜，再加上专卖店的正品保障，不仅送礼更体面，自己心里也更有底。”

　　机制护航三方共赢，保障经销商合理利润

　　面对线上平台与线下渠道关系的讨论，贾海涛从一线的经营体感出发，给出了一个清晰的答案：“i茅台并非是在存量中做分配，而是通过数字化手段实现了市场增量的有效扩容。”在他看来，这种模式构建了一个厂家、经销商与消费者“三方共赢”的新生态。

　　此前，茅台发布了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在运营模式上，茅台由以往的“自售+经销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系，即不同产品将根据自身特点采用适配的运营模式。同时茅台会以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，确定经销合同价和佣金。

　　作为该模式的受益者，经销商利润在“代提货”机制下得到了透明且稳健的保障。 消费者在i茅台上成功下单购买马茅，并在附近专卖店提货后，专卖店可在厂家赚取一定比例的佣金，提货越多，佣金越多。

　　“以前我们需要投入大量精力去挖掘新客，在拓展家庭客户过程中非常吃力。现在通过i茅台引流，这些家庭客户在不断增长，正是我们之前难以触及的精准消费群体。”贾海涛直言，数字化平台帮助门店打破了原本的客户圈层，让经营变得更有针对性。

　　更重要的是，这种客群的扩容正直接转化为门店的动销增量。 记者在现场观察到，不少消费者在顺利提领“马茅”后，并没有随即离开，而是主动围绕店内陈列的各款产品进行咨询。这种“线上触达、线下转化”的联动效应，极大地带动了全系产品的销售热度。

　　贾海涛透露：“现在到店提货的消费者，咨询并同步购买其他产品的比例正在稳步上升。其中，家庭消费者购买1499元飞天茅台的销量持续增长。值得注意的是，这部分销量几乎全是‘增量消费’。”他进一步解释，原有的企业客户群体依然保持稳定，而这些原本“难以触及”的家庭客户，正通过生肖酒这一入口，逐渐转化为门店长效经营的优质客群。

　　对于消费者与厂家，价值回归的红利同样显而易见。 消费者获得了“保真、平价、便捷”的确定性体验，而厂家则通过数字化手段实现了渠道扁平化，让每一瓶酒精准流向终端，摸清真实的消费边界，从而实现更精准的宏观调控与资源配置。贾海涛总结道：“这种和谐共生的模式，让我们能够摆脱单纯的‘交易博弈’，转而将精力投入到更深度的客群维护中。这种长期的、可持续的收益结构，才是门店真正需要的未来。”

　　专注服务升维，从“单一交易”转向“深度运营”

　　随着市场化转型的深入，经销商的角色正在发生根本性的重构。1月9日，茅台在武汉召开2026年全国经销商会长联谊会，茅台集团党委书记、董事长陈华与总经理王莉系统阐释了转型的逻辑：以“消费者为中心”为根本宗旨，以“市场化转型”为核心引擎，通过“厂商协同”与“数字融合”重构渠道价值生态，最终实现“供需适配”的高质量发展新阶段。

　　在贾海涛看来，这种转型不仅是模式的创新，更是厂商协同应对市场变化的战略契合。“酒厂跟着市场行情走，满足消费者需求、顺应市场节奏，让价格回归市场化，这让我们对长期经营更有底气。”

　　针对外界关于“线上分流”的讨论，他有着清醒的认识：“我们与平台是和谐共生的伙伴。外界有时会误解，认为线上卖得多了，经销商的空间就小了。实际上，i茅台通过数字化的‘阳光入口’为我们精准引流，让我们能够从过去被动地寻客中解脱出来，将更多的精力投入到客户的精细化服务与深度运营中，这种协同效应反而拓宽了我们的经营深度。”

　　这种服务意识的回归，在丰乐路店的细节中处处可见。记者注意到，每位提货的消费者不仅能享受到专业的验酒服务，还会收到一份门店精心准备的伴手礼。这种仪式感让购酒过程从单纯的买卖，变成了一场品牌文化的互动。

　　“我们不希望与消费者的关系止步于柜台。不局限于交易本身，是我们接下来的发展方向。”谈及未来规划，贾海涛透露，门店将以“家庭”为单元，开展如植树节公益体验、家庭纪念日定制活动等邀请广大消费者参加。通过这些有温度的服务，让真实的消费者不仅能买到放心的酒，更能直观感受到茅台带来的美好生活体验。